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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
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这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象:理论专家越来越多。 对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说,分辨理论专家是否靠谱其实很难。但是,这几年依靠理论起家的成功人士越来越明显。比如吴晓波、罗振宇、李叫兽、沈帅波。 其实,随着权力和理想的提高,理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用,要么是你的理论应用水平一般,要么是你发展得不够壮大。 面对理论派一呼百应的商业洞见,那些只会调查不会研究的营销实干派,往往成了人家执行策略的跟班。 “坐观垂钓者,徒有羡鱼情。”怎么办? Grant分享3种基本分析方法,教你从营销实干派进阶,学会研究商业问题: 树层分析法:打破散点思维,建立层次认知。(Grant独创首发) SWOT分析法:不做排列组合,创造转化优势。 5Why分析法:不迷信根本解,找到均衡解。 Grant谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。 1. 树层分析法:打破散点思维,建立层次认知 原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑,消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。 因此有专家提出了解决方案:品牌需要重新定位,迎合年轻人的需求特点,产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。 这是典型的散点思维(点子主义)。 姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确,单就品牌销量持续下滑的问题,就可能存在三个层面的原因,逐次递进:需求层面、品类层面、产品层面。 2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名,得到消费者乃至专家们一致追捧,比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。 但背后的真相是过去几年,大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。 其实,大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧,而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。 随着消费升级,消费者健康意识越来越强,糖果逐渐淡出购物车。(同理,这几年碳酸饮料衰退,NFC果汁和酸奶崛起)英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币,并预测在2016~2021年间年均复合增长率为-2.3%。 消费者对奶糖的需求逐渐衰减,大白兔品牌跨界联名实属无奈之举,杯水车薪。 据《华夏时报》报道,大白兔品牌相关负责人曾表示:“在做跨界营销时,大白兔也考虑到对品牌的透支问题,但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段,只依靠糖果行业推广,效率太低。” 如果市场需求尚未衰退,品牌销量仍然下滑,那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求,即品类遭到侵袭而衰退。比如,红酒的流行挤占了白酒的市场份额,低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。 当然也有极端的情况,索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆,iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。 如果市场需求尚未衰退,品类也十分迎合需求,这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研,决定改善产品还是重塑品牌。 需求层-品类层-产品层,影响效果从市场端传递到企业端,解决方案也各不相同。如果有专家动不动就说你的品牌老化,你要当心是不是这个专家的认知老化了。 树层分析法专门用于建立分析层次,像上述分析过程一样,用“上帝视角”俯瞰问题。 假如你得到VC的一笔投资,电话号码列表 打算开发一个社交方面的创业项目,你该如何分析市场细分和竞争优势? 你可能了解到拍照在社交中越来越流行,于是打算开发一款拍照手机。 Vivo:2000万柔光双摄,照亮你的美 Oppo:前后2000万,拍照更清晰 华为:人像摄影大师,每一拍都是大片 小米:变焦双摄,4轴防抖,拍人更美 但是有没有其他类型的手机呢? 黑鲨游戏手机 美图女性手机 金立商务手机 这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道:拍照、游戏、时尚女性、商务男性。假如你最终选择了拍照手机,那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢? 拍照手机又可以细分出若干选择:夜景、动态、变焦。 话说回来,社交需求就只有手机这个选择吗? 当然不是,你还可以选择社交软件,比如微信、陌陌、领英,或者周边硬件,比如Apple Watch。 这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次: 始端回归(树根):要做硬件,还是软件,或者提供服务? 中端并发(树干):如果选择硬件手机,那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性? 末端拆解(树梢):如果选择拍照手机,那么优势集中在夜景、动态、变焦? 树层分析法不仅限于商业领域。随着新媒体和知识服务行业的兴起,消费者开始抱怨碎片化知识。其实,知识是否碎片化并不取决于知识提供者,而取决于自己是否建立了知识层次。比如商业类书籍本就汗牛充栋,又冒出来一群专家扬言布道。
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