这几年商业媒体上有个见惯不怪的现象：理论专家越来越多。 对于大多数连《营销管理》都没有耐心读完的人来说，分辨理论专家是否靠谱其实很难。但是，这几年依靠理论起家的成功人士越来越明显。比如吴晓波、罗振宇、李叫兽、沈帅波。 其实，随着权力和理想的提高，理论这种“务虚”的能力在职业发展中的作用越来越大。如果你觉得理论没用，要么是你的理论应用水平一般，要么是你发展得不够壮大。 面对理论派一呼百应的商业洞见，那些只会调查不会研究的营销实干派，往往成了人家执行策略的跟班。 “坐观垂钓者，徒有羡鱼情。”怎么办？ Grant分享3种基本分析方法，教你从营销实干派进阶，学会研究商业问题： 树层分析法：打破散点思维，建立层次认知。（Grant独创首发） SWOT分析法：不做排列组合，创造转化优势。 5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解。 Grant谈SWOT和5Why与你在教科书里学到的可不是一回事。 1. 树层分析法：打破散点思维，建立层次认知 原本备受追捧的品牌近几年销量持续下滑，消费者关注度持续降低。营销界称之为“品牌老化”。 因此有专家提出了解决方案：品牌需要重新定位，迎合年轻人的需求特点，产品设计、包装和广告要新潮。比如跨界联名、国潮风、00后明星代言。 这是典型的散点思维（点子主义）。 姑且不谈专家们对“品牌老化”的定义是否准确，单就品牌销量持续下滑的问题，就可能存在三个层面的原因，逐次递进：需求层面、品类层面、产品层面。 2019年大白兔奶糖推出一系列跨界联名，得到消费者乃至专家们一致追捧，比如大白兔奶糖味香水、润唇膏、沐浴乳、护手霜、身体乳等。 但背后的真相是过去几年，大白兔奶糖经营利润连续直线下滑。 其实，大白兔奶糖经营颓势的根本原因不是品牌形象陈旧，而是糖果行业的市场大盘整体萎缩。 随着消费升级，消费者健康意识越来越强，糖果逐渐淡出购物车。（同理，这几年碳酸饮料衰退，NFC果汁和酸奶崛起）英敏特市场研究公司早在2016年发布报告宣称，2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元人民币，并预测在2016~2021年间年均复合增长率为－2.3%。 消费者对奶糖的需求逐渐衰减，大白兔品牌跨界联名实属无奈之举，杯水车薪。 据《华夏时报》报道，大白兔品牌相关负责人曾表示：“在做跨界营销时，大白兔也考虑到对品牌的透支问题，但是目前大白兔如果不去尝试这些新的手段，只依靠糖果行业推广，效率太低。” 如果市场需求尚未衰退，品牌销量仍然下滑，那么下一层次的原因就是该品类不如其他品类更能满足需求，即品类遭到侵袭而衰退。比如，红酒的流行挤占了白酒的市场份额，低碳的公共交通挤占了私人用车的市场份额。 当然也有极端的情况，索尼的数码相机把柯达的胶卷相机送进博物馆，iPhone等智能手机把诺基亚、摩托罗拉等传统手机赶到垃圾箱。 如果市场需求尚未衰退，品类也十分迎合需求，这时品牌销量下滑的问题才会归因到产品层次。你需要进一步调研，决定改善产品还是重塑品牌。 需求层-品类层-产品层，影响效果从市场端传递到企业端，解决方案也各不相同。如果有专家动不动就说你的品牌老化，你要当心是不是这个专家的认知老化了。 树层分析法专门用于建立分析层次，像上述分析过程一样，用“上帝视角”俯瞰问题。 假如你得到VC的一笔投资，电话号码列表 打算开发一个社交方面的创业项目，你该如何分析市场细分和竞争优势？ 你可能了解到拍照在社交中越来越流行，于是打算开发一款拍照手机。 Vivo：2000万柔光双摄，照亮你的美 Oppo：前后2000万，拍照更清晰 华为：人像摄影大师，每一拍都是大片 小米：变焦双摄，4轴防抖，拍人更美 但是有没有其他类型的手机呢？ 黑鲨游戏手机 美图女性手机 金立商务手机 这时手机行业就产生了并列的四条备选赛道：拍照、游戏、时尚女性、商务男性。假如你最终选择了拍照手机，那么该如何进一步明确你的市场细分和竞争优势呢？ 拍照手机又可以细分出若干选择：夜景、动态、变焦。 话说回来，社交需求就只有手机这个选择吗？ 当然不是，你还可以选择社交软件，比如微信、陌陌、领英，或者周边硬件，比如Apple Watch。 这时你就构建起了社交创业项目的树状分析层次： 始端回归（树根）：要做硬件，还是软件，或者提供服务？ 中端并发（树干）：如果选择硬件手机，那么主打拍照、游戏、时尚女性、商务男性？ 末端拆解（树梢）：如果选择拍照手机，那么优势集中在夜景、动态、变焦？ 树层分析法不仅限于商业领域。随着新媒体和知识服务行业的兴起，消费者开始抱怨碎片化知识。其实，知识是否碎片化并不取决于知识提供者，而取决于自己是否建立了知识层次。比如商业类书籍本就汗牛充栋，又冒出来一群专家扬言布道。